音频播客的全球赛道商机迸发

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所属分类:赛事直播

原标题:音频播客的全球赛道商机迸发

中国市场学会理事经济学教授张锐

除了Clubhouse与Spotify两大美国专业音频公司在音频播客擂台上展开激烈的肉搏外,美国网络社交巨头Facebook日前也对外宣称计划发布以“社交音频”为主题的多款新产品,同时与Spotify在播放器领域展开合作。此前,苹果公司也发布消息称正在考虑创建自己的付费高级播客服务。巨头们移师与深耕音频播客赛道,让“耳朵经济”的巨大商业蛋糕变得更加炙手可热。

音频播客与传统的电台广播在形式与内容上很相似,而且播客一词Podcast本身就是“iPod”和“broadcast”(广播)的混合体,只是与电台广播相比,音频播客被赋予了更多的网络化与数字化基因。除了声音传递发散的渠道不一样之外,音频播客完全不同于电台广播的中心化管理模式,其“去中心化”背后是多元参与者与多元内容提供者的立体结构镜像,特别是在内容制作与供给方面,音频播客地带既有PGC(专业生产内容)阵容,也有PUGC(专家生产内容)团队,同时还频繁闪现着UGC(用户生产内容)与OGC(职业生产内容)的身影,因此音频播客被看成是赋权草根的又一种力量,这些多元性的人群组合一般都是自带粉丝入场,很容易形成流量。

由于参与者众多,播客的内容自然要比电台广播丰富得多,除了财经、社会等热点话题外,也有历史、未来等穿越性主题,同时自然少不了综艺、趣味段子等娱乐性节目的推送,至于科幻、二次元等品种,更是在音频播客中大行其道,有人因此说播客是一个能够让年青人竖起耳朵的地方。另外,在形式上也不同于广播电台总是一个人念稿或是两个人聊天,音频播客往往是多个主持人联袂进行,而且尤其是音频直播更容易让听众加入进来,形成很好的交互。此外,音频播客具有立即发布与随即播放的便捷性特征,用户也可以随时自由地下载获取。

同为互联网的产物,音频播客一直受到网络视频,尤其是短视频的压制,直到去年以来视频行业遭遇增长红利瓶颈,市场的目光才更多地转移到音频播客上来。与视频行业相比,参与者所面对的音频播客门坎要低了许多,比如制作视频需要的器材,最基础的就包括相机、稳定器、收音设备、视频剪辑软件、音频剪辑软件,而制作音频只需要收音设备和音频剪辑软件,更低的入门门坎既可让播客们不用在内容本身以外的地方花费太多金钱、时间和精力,专心投入内容创作,也可让平台节约分发成本,以扶植更优秀的内容创作。另外,与看视频只是被动地追随与接收不一样,音频播客属于浸入式媒体,受众被带入公共话语空间后,聆听的同时也会就主持人讨论的主题一起思考,甚至从许多观点碰撞中得到启示进而展开延伸性辨思,正是如此,音频世界的听众往往不会快进快出,很多人会选择听完完整的内容,甚至希望与主播之间产生更加个性化和深入的情感连接,他们对自己所选定的播客忠诚度也往往要高出其他流媒体。

从内容比较看,短视频推送的一般都是快消品,而播客则属于长音频,单期时长最少也是半小时,绝大部分超过了60分钟,同时像有声书(广播剧)的内容还具有连续性特征,因此,相比于短视频以及音乐音频而言,音频播客所吸引到的听众多是高学历、高收入群体(大学学历以上用户在美国占68%,中国占59%),这类用户一方面可以在播客世界获得深层次与独特化的精神满足,也能在沉浸的音频空间产生情感与思想的碰撞和共鸣,其对平台粘性高以及付费意愿较强的特点其实为播客接下来跑通商业化市场提供了宽泛而稳定的基础。

当然,放在视频面前,音频播客最大的竞争优势还是屏幕外的泛在化时间,也就是播客可以让人们从固定的观看地点与定格的屏幕场景中挣脱出来,本质实现了对躯体的松绑与视觉的解放,在享受到更高自由度听觉消费的同时,用户也能把视觉注意力转移到做其他的事,反过来又可以为用户消费音频内容提供更多的机会与时间。艾媒咨询数据显示,睡前、上下班路上、散步、做家务和午休时,是在线音频用户最为集中的五大使用场景。因此,音频播客可以看成是对长期以来“视觉霸权”的一种挑战,市场应用领域也完全可能升级到与视频分庭抗礼的地位。据中国电信数据显示,国内网络音频类应用的使用时长占比达到了10.9%,仅次于第二名网络视频的12.8%。

特别值得注意的是,无论是5G,还是电动化、智能化汽车以及IoT(车联网),抑或是智能音箱、智能家居等终端场景,都在为音频播客竞夺市场赋能,比如5G的高传输速率、低延时、大连接特征,使得音频的上传、下载更快捷,信号更稳定和消费更便捷,而智能化汽车由于安全性能的大大提升,使得以用户对音频播客的消费变得更自由与更放松,甚至能够形成更方便的人机交互,加之配置了智能性车载音响,即便是在高速行驶的车上,也能保持很自然且高质量的高保真音频效果。同时,车联网技术支持在线音频能够在不同的终端进行流畅切换,提高用户的消费愉悦感。至于智能音箱和智能家居,天然地带有语音交互属性,何况还伴随有音质效能的提高,其更容易让音频播客抢占用户的室内空间。

展开来思考,从最初的收音机,到后来的电视,再到今天PC与手机将视频与音频拢于其中并释放于外,技术的进化不断改变与丰富着陪伴公众的具象或者无形产品,而不变的则是陪伴依旧成为了人们的不可割舍。在现代都市,高速忙碌的人们只能在碎片化的时间里进行额外的知识获取或情感交流,播客产品可移动的伴随性与“小而美”的听觉内容设置,则能很好地迎合现代人的需求,且此时的播客更像是一个“图书馆”,将兴趣分门别类,赋予不同的人以心灵栖息。另一方面,在宅文化以及反社交环境中生存的当代人,往往长时间与自己相伴,就更加希望通过现代流媒体来获得某种“自给自足”,而音频播客就是一种丰富而具有温度的媒介,播客里的声音,也更像生活里具象的陪伴,所有这些都铸就了音频播客旺盛与持久的生命力。

不得不提及的是,经过多年的发展,音频播客已经成功“破圈”并打造出了自己存续与扩展的商业模式。在B端,音频播客可以吸引企业投放广告获取主要收入来源,而在C端,一方面通过内容付费作为盈利补充,另一方面音频播客还可出版有声阅读书籍、精品专辑订阅以及节目打赏而创收,同时在周边推出智能音箱、耳机等硬件设备产品或者与汽车生产商等终端合作而分成等。普华永道的统计数据显示,在音频市场比较成熟的美国,2020年音频播客的广告进账接近10亿美元,同比增长29.6%,按照目前的增速叠加年复合增长率,2030年美国音频播客的广告收入将可能超过300亿美元。

值得重视的是,音频播客还拥有完整成熟的产业链,其中上游有版权公司和各种内容生产提供方,中游有音频内容分发平台与音频技术提供商,下游为涵盖智能手机、电脑、车载音箱以及智能音箱等设备载体。据Grand View Research的数据,全球播客市场规模2020年达到了110亿美元,预计未来7年将以27.5%的复合年增长率在2027年达到605亿美元,而这背后是原本相对空旷的音频赛道涌入了更多的分羹猎食者。IT桔子数据显示,2020年与“耳朵经济”相关的全球融资金额超过了3500亿美元,比同期全球企业的IPO融资量还要多。

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